Французские основатели Николя Мермуд и Жан-Люк Диард сами занимались бегом. Они участвовали в ультрамарафонах и ультратрейлах, преодолевая десятки километров по горной местности. Делать это приходилось в обычных кроссовках с тонкой подошвой — из-за чего скорость снижалась, а ступни чувствовали каждый камень. Мермуд и Диар работали в Adidas и Salomon, были знакомы с технологией производства спортивной обуви. Их опыт — личный и профессиональный — воплотился в компании Hoka. К первой модели было немного требований: мягкая подошва, чтобы не чувствовать неровности трассы, повышенная амортизация и небольшой вес. В 2009 году это было редкостью.

Один лишь объём подошвы не мог удовлетворить все потребности бегунов. Мермуд и Диар сосредоточились на других деталях. Технология Active Footframe представляет собой каркас, который огибает стопу, поддерживает её и фиксирует во время движения. Заодно минимизирует давление на ноги и не даёт им уставать на длинных дистанциях. Другая технология — «Мета рокер» — нужна, чтобы бегать правильно, опираться на середину стопы. Даже если начинающий атлет приземляется на пятку, полукруглая подошва смягчает удар, распределяя нагрузку по всей ноге и защищая тем самым суставы. Верхнюю часть кроссовок создатели намеренно сделали непривычно яркой и брендированной. Красочные, с массивной подошвой — на полке спортивных магазинов они выделяются на фоне минималистичных пар конкурентов.

Однажды соперник Карла Мельцера назвал его кроссовки «клоунскими». Всё дело в том, что изначально кроссовки Hoka покупали те, кому технологичность была важнее дизайна. Встретить на улице человека в обуви из линейки Glide было почти нереально. Всё изменилось в конце 2010-х, когда появилась мода на ugly shoes — массивные цветастые модели, отсылающие к стилю девяностых. В Hoka будто ждали этот тренд и отлично в него вписались. Во времена самоизоляции люди стали выбирать удобство, а не только стиль. Кроссовки стали замечать на Кайли Дженнер, Эмили Ратаковски, Гарри Стайлзе. Продажи бренда в третьем квартале прошлого года выросли на 90% и составили 352 миллиона долларов. Сейчас Hoka носят не только спортсмены и инфлюенсеры. Врачи, официанты, люди, проводящие много времени на ногах, и те, кому важен комфорт.